Spotřebitel u zboží, které hodlá nakoupit, ...

Spotřebitel u zboží, které hodlá nakoupit, poměřuje dvě veličiny:
- užitek, který mu přináší spotřeba.
- oběť v podobě peněžního vydání spojeného s koupí.

Peněžní jednotky jsou jednoduchým nástrojem měření nákladů spotřebitele.
Užitečnost – vyjadřuje pocit spotřebitele, pocit uspokojení potřeby. Je to kategorie subjektivní (každý má jiné hodnoty a potřeby). Užitečnost získává statek tím, že je zakoupen a může být spotřebován. Užitečnost ovlivňuje rozhodování spotřebitele o tom, jak vynaloží důchod = ovlivňuje utváření poptávky.
Celková užitečnost – celková úroveň uspokojení potřeb, kterou poskytuje soubor spotřebovaných statků (s množstvím spotřebovaných statků roste celková užitečnost – opakovaná spotřeba zvyšuje celkovou užitečnost).

Ale ani tentýž spotřebitel nemusí hodnotit stejný statek vždy stejně. (jinak hodnotím bagetu, když mám hlad a jinak, když jsem najezený). Když mám např. opravdu sužující hlad, dám si bagetu, ale jestli byl hlad vysoký→ rozhodnu se spotřebu opakovat (ale užitek přináší menší)→ mezní užitečnost (mezní užitek).