Marketing
Základem marketingu je poznání trhu a práce s ním. Provádí se činnosti označované jako výzkum trhu. Pro uskutečňování všech funkcí podniku má zásadní význam zjistit potřeby a přání lidí (zákazníků), tyto potřeby a přání ovlivňovat a co nejlépe uspokojovat. K tomuto cíli směřuje tzv. marketingový mix, který kombinací základních nástrojů (prvků) marketingu. Tyto nástroje jsou často označovány jako 4P: výrobek (product), cena (price), stimulování prodeje (promotion), cesty prodeje (place). Volba a vzájemná kombinace těchto nástrojů závisí na zvolené marketingové strategii, tj. zásadní orientaci podniku pro dosažení ekonomického růstu. Pro zajištění marketingových činností je třeba v podniku vytvořit předpoklady vhodnou organizací, tj. uspořádáním činností a lidí, kteří se těmito činnostmi zabývají. Znamená to vytvořit marketingový útvar.
Výrobek, služba (product) – Podnik musí výzkumem trhu zjistit, jaké výrobky (služby) spotřebitel žádá, jak se budou jeho potřeby vyvíjet v budoucnosti a musí také potřeby spotřebitelů ovlivňovat. Podle výzkumu trhu pak musí vyrábět potřebné výrobky nebo poskytovat žádané služby. Doba po kterou se výrobek prodává na trhu, se označuje jako tržní životnost výrobku. Prodej výrobku neprobíhá po celou dobu životnosti rovnoměrně, mění se v čase. Tyto změny objemu prodeje v čase se označují jako životní cyklus výrobku. Životní cyklus výrobku začíná uvedením nového výrobku na trh. Objem prodeje je malý, cena výrobku nesmí být příliš vysoká. Po fázi růstu je charakteristický rychlý růst objemu prodeje. Výrobek byl na trhu přijat. Ve fázi zralosti ještě mírně roste objem prodeje. Protože se již předtím obvykle objevila konkurence, je nutno snižovat cenu výrobku. Tím se snižuje i zisk na jeden výrobek. Ve fázi úpadku dochází k prudkému poklesu prodeje výrobku. Výrobek se prodává za velmi nízkou cenu.
V tržní ekonomice je velmi důležité obměňovat výrobní program podniku a průběžně zavádět na trh nové výrobky. Změny výrobků se označují pojmem inovace výrobku.
Cena (price) – Cenu můžeme charakterizovat jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořenou pro ocenění služby. Nabízející má snahu cenu maximalizovat, kupující má zájem opačný. V praxi se uskutečňuje hledání „správné cesty“ metodou postupných úprav. Základem ceny je kalkulace nákladů a zisků, která se porovnává s cenami obdobných výrobků na trhu.
Každý podnikatel provádí určitou cenovou politiku, tj. rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách).
Cenová politika je ovlivněna:
1) Náklady
2) Poptávkou
3) Konkurencí
4) Zákonnými předpisy
Podnik může volit i politiku diferencovaných cen, pak stanoví pro stejný výrobek rozdílné ceny.
Cesty prodeje (place) – Vyrobené nebo nakoupené zboží se musí vhodnými cestami dostat ke spotřebiteli. Je důležité, aby se dostalo ke spotřebiteli ve stanovené době a s co nejnižšími náklady.
Procesy spjaté s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli lze rozdělit na dvě oblasti:
1) Výběr článků odbytové cesty
2) zajištění fyzického pohybu
zboží, tj. skladování a
přeprava zboží (logistika)
Stimulování prodeje (promotion) – Každý podnikatel musí hledat způsoby, jak upozornit okolí na své výrobky a služby. Tuto činnost nazýváme stimulování (podpora) prodeje nebo také komunikační mix. Cílem této činnosti je prodat výrobek nebo službu co nejvýhodněji a v největším množství. Při stimulování prodeje hraje hlavní roli reklama, osobní nabídka zboží, různé formy podpory prodeje a publicita.
Základy řízení podniku
Pro pochopení základů řízení je užitečné objasnit vymezení podniku jako ekonomického systému. Systém je množina prvků spojených vazbami a vyznačuje se cílovým chováním. Uvedené vazby spojují prvky, které patří do vymezeného systému; jsou to vazby vnitřní. Vnější vazby spojují vymezený systém s jeho okolím, tedy konkrétně s prvky, které do systému nepatří. Pokud jsou tyto vazby orientovány dovnitř systému, jsou to vazby vstupní (imputy), jsou-li orientovány k vnějším prvkům, jde o vazby výstupní (outputy). Jestliže jsou vymezeny prvky v okolí systému a jsou-li s ním propojeny vazbami, jde o systém otevřený, v opačném případě je to systém uzavřený. Systémy, které se vyvíjejí (mění) v čase, označujeme jako systémy dynamické, naproti tomu ty systémy, které se v čase nemění, jsou systémy statické.
Podnik jako ekonomický systém je systémem
1) Otevřeným – má dodavatele a odběratele
2) Dynamickým – vyvíjí se v čase
Cílovým chováním podniku je zabezpečovat výnos a dosahovat zhodnocení jeho majetku. Vymezení podniku jako ekonomického systému je důležité pro jeho řízení. Ukazuje nejen vnitřní členění na organizační jednotky, ale i jednotlivé materiálové toky. Každý podnik, ať malý nebo velký. Se skládá z jednotlivých úseků, které jsou v něm různou mírou zastoupeny. Usměrňování všech podnikových činností zabezpečují útvary řízení zprávy podniku. Podnikové činnosti směřují k zabezpečení jeho prosperity. Podnikatel vykonává podnikatelskou činnost na vlastní nebezpečí. Základem úspěšné činnosti podniku je podnikavost. Jako podnikatele musíme především pružně reagovat na poptávku, a tím zabezpečovat tržní úspěšnost podniku. V tržní ekonomice působí podniky v konkurenčním prostředí. Při podnikání je také nutno dodržovat zásadu trvale dynamického a proporcionálního rozvoje.
Jde o to, že:
1) Podnik musí disponovat určitým vnitřním potenciálem
2) Jednotlivé složky podniku se musí rozvíjet ve střednědobém a dlouhodobém výhledu
úměrně.
Chceme-li dodržovat uvedené zásady, musíme si uvědomit význam učiněného řízení rozvoje podniku. Řízení je nutno zabezpečit nejen po ekonomické, ale i po věcné stránce. Řízení je účelné ovlivňování procesů ve vymezeném systému, kterým může být provoz, podnik, odvětví, popř. národní hospodářství. Pokud se malý podnik úspěšně rozvíjí, brzy se ukáže, že rozsah jeho činností je tak značný, že musí nastoupit dělba práce. S ohledem na to a při požadovaném přežití v tržních podmínkách musí být podnik veden (řízen, ovládán). Musí být vytvořena skupina lidí, která nebude vykonávat vlastní provozní činnost, ale bude se zabývat řízením podniku jako celku a řízení jeho jednotlivých složek managementu. Řízení (vedení podniku) jako specificky zaměřená činnost znamená obecně ovládání, které se uskutečňuje pomocí koordinace chování lidí tak, aby bylo dosahováno stanovených cílů. Řídícím subjektem je tedy nejčastěji člověk, muže to ale být i konstruovaný systém, který vykonává činnosti pomocí programu (řídící počítač). Vzniká vztah nadřízenosti a podřízenosti. Řídící subjekt zadává úkoly. Řízené subjekty plní zadávané úkoly, vyjadřují se k nim a oznamují jejich splnění. Tím vzniká tzv. zpětná vazba. Řízení vyžaduje nejen vztahy nadřízenosti a podřízenosti, ale i vzájemnou spolupráci. Při ní jde především o stanovení povinností, pravomocí a odpovědnosti každého pracovníka.
Organizování
V podniku konkrétně jde o organizační strukturu. Vytváří se v něm určité organizační útvary (prvky systému) a
vazby mezi nimi. Organizace je určité uspořádání soustavy, určitý způsob vymezení vazeb mezi jejími prvky.
Organizují se:
1) Pracovní procesy, které v podniku probíhají nebo mají probíhat (organizace výroby)
2) Lidské věcné činitele, jimiž je podnik k uskutečňování pracovních procesů vybaven.
Základním prvkem organizační struktury podniku je organizační jednotka. Každá organizační jednotka má svého vedoucího, který koordinuje činnost příslušných pracovníků. Forma organizační struktury podniku závisí na potřebné dělbě práce při řízení.
Ta se uplatňuje:
1) Ve směru vertikálním – jsou vytvořeny stupně linie) řízení
2) Ve směru horizontálním – vedení tvoří kromě vedoucího, který má přikazovací pravomoc, i odborný aparát.
Plánování
Plánování je proces formulace cílů, zdrojů a cest, kterými lze těchto cílů dosáhnout.
Plánování může být:
1) Strategické
2) Taktické
3) Operativní
Strategií – se rozumí dlouhodobý program činnosti podniku. Na strategii navazují plány, které určují způsob dosažení strategických cílů.
Plány – jsou vlastně soubory informací, které slouží k formulaci reálných kontrolovatelných úkolů včetně zabezpečení zdrojů a časových souvislostí.
Dosažené výsledky je nutno kontrolovat.
Konkrétní strategické cíle podniku se formulují ve vztahu:
1) K zákazníkům
2) K zaměstnancům
3) K vlastníkům firmy
4) K podnikatelské činnosti
Podnik směřuje k dosažení dlouhodobých cílů s využitím určité strategie.
Rozeznáváme toto základní zaměření podnikatelských strategií:
1) Ofenzivní
2) Mírně ofenzivní
3) Defenzivní
4) Zůstatková
Obchodní plán zahrnuje údaje o stavu podniku, pokud již existuje, a navíc i údaje o podnikatelském záměru,jehož cílem je prodej.
Rozhodování
Rozhodování je jádrem řízení podniku na všech úrovních. Je to soustavná a vědomá činnost manažera.
Rozhodování se uskutečňuje při využití možnosti volby. Možnost volby je základní podmínkou existence řídícího subjektu. Na správnost rozhodování má vliv časový horizont. Dlouhodobá strategická rozhodnutí se týkají složitých problémů a jsou velice závažná.
Komunikace
Komunikace je přenos informací. Předmětem komunikace jsou informace. Informace je zpráva, sdělení, soubor
dat (textových nebo numerických), které slouží ke vzájemnému kontaktu dvou systémů. Informace má v řízení smysl, je-li někomu předána. Pohyb informací mezi subjektem a objektem řízení se nazývá informační tok.
Při přenosu informací je důležitá:
1) U odesilatele - Transformace, tj. schopnost se účinně
dorozumívat, schopnost jasně a výstižně formulovat myšlenky.
2) U příjemce - Interpretace, tj. schopnost správně porozumět přijaté zprávě.
Informační toky, kterými proudí informace v podniku, směřují: 1) Vertikálně
2) Horizontálně
3) Diagonálně
Motivování
Motiv je vnitřní podmět, který vede člověka k určitému jednání. Motivovat znamená aktivně a
cílevědomě podněcovat lidská jednání. Stimul je vnější podmět, pobídka ke zlepšení činnosti, směřující motivaci pracovníků. Při řízení podniku se stimulace využívá k vytváření a zlepšování vztahu lidí k práci. Dosahuje se toho pomocí různých podmětů, které mají povahu odměny nebo trestu.
Zde mají význam:
1) Podměty hmotné (mzda, mimořádná odměna, pokuta)
2) Podměty morální (pochvala, důtka)
S motivací souvisí i pravidelné hodnocení zaměstnanců. Hodnocení zaměstnanců je důležitým prostředkem pro motivování jejich výkonů.
Kontrola
Kontrola je proces, který umožňuje zjistit odchylky skutečného stavu od stavu žádoucího a podle toho navrhnout opatření. Podle vztahu kontroly a plnění úkolů rozeznáváme kontrolu preventivní, průběžnou a následnou.
Preventivní kontrolu – předcházíme možnosti chybného zadání úkolu
Průběžná kontrola - se uskutečňuje v průběhu realizace zadaných úkolů
Následná kontrola – je zaměřena na minulost a slouží ke zkoumání způsobů dosažení výsledků.
V řídících procesech plní kontrola funkci zpětné vazby. Cílem kontroly je zpětně ovlivnit řídící procesy tak, aby byla zvýšena jejich kvalita.
Řídící pracovníci – manažeři
Posláním manažera je zejména umění využít odborníků na dosažení vymezených cílů. Aby toho dosáhl, musí mít vrozené a částečně i získané vlastnosti. Pro vykonávání manažerské funkce jsou potřebné určité vlastnosti a schopnosti, které odlišují manažera od ostatních odborníků. „Správný manažer by měl o něčem vědět všechno a o všem něco“
Podle postavení v podniku rozlišujeme:
1) Manažer „první linie“
2) Manažer středního stupně
3) Vrcholový manažer (top manažer)
Žádné komentáře:
Okomentovat