10. CENY

CENY

Metody stanovení ceny
- 1. Hodnotový typ ceny
o zisk se zahrnuje do ceny výrobků nebo služeb
- 2. Nákladový typ ceny
o cena vychází ze součtu nákladů spojených s výrobkem
- 3. Výrobní typ ceny
o vychází z materiálních podmínek výroby

Způsob stanovení ceny
- 1. nákladově orientovaná tvorba ceny
o vychází se z úrovně nákladů a ze ziskové přirážky
- 2. poptávkově orientovaná tvorba ceny
o je založena na zákazníkem akceptované hodnotě produktu
- 3. konkurenčně orientovaná tvorba ceny
o výrobce vychází z cen konkurence
- 4. tvorba ceny odvozením
o velkoobchodní ceny podle zahraničí, odvozené ceny - vývoz
- 5. parametrický způsob tvorby ceny
o cenové řady, pro výrobky či služby, které jsou technologicky stejné, ale liší se jen v parametrech
- 6. kalkulační způsob tvorby ceny
o stavebnicový způsob
o cena se stanoví jako součet cen jednotlivých komponent výrobku
- 7. tvorba ceny přirážkou
o přidání přirážky k nákladům
- 8. tvorba ceny pomocí vnímavé hodnoty
o viz 2)
- 9. tvorba ceny pomocí běžných cen
o viz 3)
- 10. tvorba ceny pomocí cenových nabídek
o rozhodující je cenová nabídka (např. veřejné zakázky)
- 11. propagační tvorba ceny
o tvorba cen na úkor vedoucích firem
- poškozuje image značky
o tvorba cen pro zvláštní příležitosti
- pro přilákání více zákazníků
o psychologická sleva
- nadhodnocení výrobku a pak snížení ceny
o záruky a servisní smlouvy
- bezplatná záruka, pozáruční servis
- 12. diskriminační tvorba ceny
o ceny pro různé zákaznické segmenty
- stejná služby, ale např. pro studeny se slevou (MHD, muzea,…)
o tvorba ceny podle image
- např. parfém podle lahvičky
o tvorba ceny podle místa
- např. sedadla v divadle
o tvorba ceny podle doby
- sezónnost


Pojetí ceny v tržní ekonomice
- na základě střetu nabídky a poptávky
o poptávka > nabídka => cena stoupá
o poptávka < dka =""> cena klesá
- pokles ceny způsobuje růst poptávky a pokles nabídky
- růst ceny způsobuje pokles poptávky a růst nabídky
- cena má tendenci ustálit se na rovnovážné úrovni

Funkce ceny
- regulační
o vztah mezi výrobou a spotřebou
o cena stimuluje, ovlivňuje chování spotřebitele i výrobce
- stimulační
o spojována se stimulací efekt. výroby, zavádění technologií, inovace => snižování nákladů
- alokační
o rozdělovací funkce => rozdělování materiální a peněž. zdrojů
- racionalizační
o snižování nákladových položek

Druhy cen
- velkoobchodní
- maloobchodní
- tržní
- smluvní
- pořizovací
- vnitropodniková
- konkurenční
- nabídková

Pohyb cen ovlivňuje:
- mzdová politika v zemi prodeje produktu
- ná na provoz prodejních jednotek
- nezbytné výdaje obyv. na soc. a zdr. služby
- daňová politika
- kulturně politické tradice a zvyklosti

Cenové změny
- snižování
o důvody:
* nadbytečná kapacita
* klesající podíl na trhu
* snaha ovládnout trh snížením ná
- zvyšování
o důvody:
* zvyšování ná => inflace ná
* nadměrná poptávka
- při zvýšení ná nezvýšení ceny:
o zmenšování výrobku
o nahrazování přísad jinými substituty
o zrušení/snížení služeb spojené s výr. (záruční servis, levnější obaly, snížení záruční doby)

Cenový program pro případ, že konkurent sníží cenu


Porovnání kvality a ceny

Kvalita výrobků Vysoká cena Střední cena Nízká cena
Vysoká kvalita 1. Premiantská strategie 2. Strategie vysoké hodnoty 3. Strategie vynikající hodnoty
Střední kvalita 4. Strategie předražování 5. Strategie průměrné hodnoty 6. Strategie dobré hodnoty
Nízká kvalita 7. Vyděračská strategie 8. Falešná strategie hospodárnosti 9. Strategie hospodárnosti

Faktory působící na citlivost vůči ceně
- vliv jedinečné hodnoty
o jedná-li se o jedinečný výrobek
- vliv povědomosti o náhradě
o zákaz. neví, že existují i jiné substituty
- vliv obtížného porovnání
o pokud nelze porovnat kvalita náhr. výr.
- vliv celkových výdajů
o souvisí s koupěschopností
o čím vyšší příjem, tím menší ohled na ceny
- vliv celk. užitku
o čím větší užitek vyplývá z výr.
o víceúčelové výrobky
- účinek sdílených ná
o pokud výdaje hradí někdo jiný
- vliv zhodnocení investice
o jedná-li se o komplementární výrobek, výrobek již mám koupený
- vliv kvality
o exklusivita, image, prestige
- vliv skladovatelnosti
o dobrá skladnost

Výnosy z rozsahu

• rostoucí
• klesající
• konstantní

Formování trhu
• dělba práce
- rozvoj dělby práce je spjat s rozvojem trhu
• peníze
- zvláštní statek zprostředkovávající výměnu statků ostatních
- všeobecný ekvivalent

Trh
• dobrovolná směna
• směnná hodnota:
- poměr směny jednotlivých druhu zboží
• cena
- směnná hodnota vyjádřena v penězích

Funkce ceny
• informační
• motivační
• alokační

Funkce ceny:

- informační – kupujícím i prodávajícím – o potřebách, zálibách, výrobních možnostech. Systém přenosu cenových informací se zdokonaluje (současné komunikační zdroje). Na nedokonale konkurenčních trzích je oslabována funkce informací vlivem faktorů, působících proti utváření cen (státní zásahy, monopolní snahy o cenovou stabilizaci). Subjekty taky musí být motivováni, aby tuto informaci užili – vlastnická suverenita.

- alokační (regulační) funkce – spjata s cenovými pohyby – změna preferencí (změna proporcí mezi nabídkou a poptávkou). Cenový vzestup je odrazem převahy poptávky a vyjadřuje ochotu trhu zaplatit. Převaha nabídky – cenový pokles. Výsledkem přehodnocování je přemisťování zdrojů z výrob, kde klesá cena – důsledek preference nějakého výrobku.

- stimulační funkce – směrem k výrobcům - Stimulační funkce je projevem vnitřního stimulu tržního systému k prosazení technického pokroku ve výrobě – např. v dokonale konkurenčním prostředí je jediná možnost zisku prostřednictvím snížení nákladů na výrobu (výrobce nemůže ovlivnit cenu). Cena nikdy není stejně příznivá pro každého výrobce (rozdílná technologická vyspělost). Cenu, za kterou by výrobce chtěl realizovat můžeme vyjádřit jako součet nákladů (c) a zisku (z), tedy: P = c + z

Zisk nebo ztráta firmy

Zisk nebo ztráta firmy na dokonale konkurenčním trhu je jen krátkodobý jev.
Zisk může být vyvolán:
- výrobce snížil náklady. Ale i ostatní výrobci v krátké chvíli zdokonalení zavedou. AC v odvětví klesne pod AR.
- obdobná situace může nastat vzestupem tržní ceny (ztráta je vyvolána poklesem tržní ceny).


Z dlouhodobého hlediska musí mít výrobce uhrazeny náklady. Musí platit P = AC.




7.3 Funkce cen
Cenu můžeme mimojiné chápat i jako propojení současnosti s minulostí, ale také s budoucností.
Minulost – faktor formující poptávku nabídku (dáme přednost nějakému výrobku kvůli jeho značce – vycházíme ze zkušenosti). Utváření hierarchie našich potřeb je dlouhodobý proces. Nabídka je výsledek minulé alokace zdrojů.
Přítomnost – cena vyjadřuje situaci, která nastala nyní.
Budoucnost – pod vlivem očekávání (ovlivňuje i současné ceny).

Podle ceny se subjekty rozhodují (užitek X oběť).

Funkce ceny

Funkce ceny
regulační – vliv na chování příslušného subjektu
stimulační – stimulace zvyšování efektivnosti výroby, snižování N, nové technologie
alokační (rozdělovací) – působí na rozdělování mater. a peněž. zdrojů v dané výrobě
racionalizační – nákladová problematika (snižování N)
rozdělovací a přerozdělovací – strukturalizace ceny (rozložení na jednotlivé složky) + hodnotový přesun (zvýšení cen vstupů  snížení zisku)

Různé typy ceny
velkoobchodní, nákupní, maloobchodní, tržní (kupní), "zvláštní obliby", brutto, netto, netnetto, pořizovací, vnitropodniková, pevná, minimální, maximální, volná, konkurenční, nabídková, plánová, nákladová, kontraktní (smluvní), stínová (duální)

Tři zákl. otázky řešené na trhu
co – jak - pro koho

Dva kroky vytvoření ceny
1. určení ceny výrobku
2. provádění cenových změn

Pojetí ceny v TE

Základní principy TE
- užitečnost – podtrhuje prioritní význam spotřeby jako konečného ověření účelnosti zhotovení výrobku a zpětné aktivní působení na výrobu
- rovnováha – vyjadřuje předpoklad ekonomické stability
- preference – motivují při optimálním výběru pro uspokojování zájmů a cílů jednotlivých ekonom. subjektů

Podmínky
1. existence plně fungujícího volného trhu (působení tržního mechanizmu)
2. dominantním cílem podniku je maximalizace zisku


3.3 Funkce ceny, druhy cen
- patří mezi zákl. ekonomické kategorie
- charakterizuje míru vzájemné směnitelnosti jednotlivých užitných hodnot
- je výsledkem vztahů mezi N a P

Skladba ceny
1. základní složky
1.1. přenesená zvěčnělá práce (N na materiál, suroviny, podíl na hodnotě strojů,…)
1.2. samostatný přínos výrobce (MzN)
2. další složky
2.1. čistý důchod, zisk nebo jeho část, DPH
2.2. srážky či přirážky obch. či odbyt. organizací


Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny